המוות לא מובטל
למרבה האירוניה, העיתונות המודפסת חיה ונושמת לא מעט בגלל תחום שמתקשר למוות, ועדיין לא הומת על ידי האינטרנט – מודעות האבל. על פי הערכות של גורמים בתחום, מודעות כאלו נמכרות בכ-65 מיליון שקל בשנה. מדובר, לצערנו, גם בשוק שלא נפגע כלל מהמשבר הכלכלי. עם או בלי מיתון, מעגל החיים ממשיך להתקיים. אנשים הולכים לעולמם ויקיריהם ממשיכים לפרסם מודעות אבל ותנחומים בעיתונים.
מדי יום אנו עדים לעמודים שלמים של מודעות אבל בעיתון, כשההשקעה של מחלקות המסחר והפרסום היא כמעט אפסית. העיתונים מקבלים את המודעות ישירות מהלקוחות, או כשהן עוצבו במשרדי פרסום העוסקים בתחום. כלומר, פחות עלויות הפקה. כל מה שנשאר הוא לפרסם אותן בעיתון ולהרוויח.
מאיפה זה מגיע? או תרבות המוות והשכול
פרסום מודעות האבל הוא חלק ממסורת ארוכה שמושרשת עמוק מאוד בתרבות היהודית-ישראלית. "יש משהו ברקע של העם היהודי ושל מדינת ישראל, שכולל את המלחמות ואת השואה, שמקשר אותנו למודעות האבל", מסבירה ד"ר רות מלקינסון מאוניברסיטת תל אביב, מחברת הספר "אובדן ושכול בחברה הישראלית". "יש לנו, כישראלים, את המחויבות החברתית-הקולקטיבית למשפחות שאיבדו את יקיריהן. יש עניין מסורתי-יהודי בהודעה על מותו של אדם. יש פה קריאה לקבוצת התמיכה להזמין אנשים לבוא להלוויה ולשבעה, שהיא ייחודית לעם היהודי. נוצרה פה 'תרבות' של עיסוק בשכול ובמוות. המקום של מודעות אבל בעיתונים זה אחד הביטויים המובהקים למקום שהחברה הישראלית נותנת לעצם ההודעה על מותו של אדם".
אז מה הסיפור של מודעות האבל כיום?
אם אתם יושבים בבוקר, שותים קפה ומעיינים בעיתון, רוב הסיכויים שאתם מעיינים רגע או שניים במדור מודעות אבל בידיעות למשל וסורקים את שמות הנפטרים הטריים. אבל בינינו, מי קורא היום עיתון? בעידן שבו כל אתרי החדשות נגישים לנו בלחיצת כפתור, כמה מאיתנו עוד קוראים עיתונים?
ואם אכן זהו המצב, הרשו לי להעלות תהייה נוספת: מדוע אנשים עדיין מפרסמים מודעות אבל בעיתון? הרי לכולם ברור שכמות הקוראים ירדה, לכולם ברור שהעיתון אינו רלוונטי עוד ליידוע קרובי משפחה על פטירתו של יקירם, ולכולם ברור שבעידן הפייסבוק והווטסאפ יש דרכים מהירות ויעילות הרבה יותר לעשות זאת.
הרי בעבר הלא רחוק, לא היו טלפונים ניידים והטלפונים הנייחים גם הם לא היו נפוצים. כתוצאה, לא הייתה אפשרות להודיע לכל מוקירי זכרו של המת את דבר פטירתו במהירות. כיוון שהעיתונים מתפרסמים לעיתים קרובות, הרי פרסום בעיתון אפשר למוקירי זכרו של המת להגיע לכל הפחות לשבעה. ואולם השיפור הניכר בטלפונים בכלל וטלפונים ניידים בפרט הפחית מאד את החשיבות של פרסום מודעת אבל בעיתון.
מדוע, אם כן, אנחנו עדיין נתקלים במודעות אבל בעיתון? מה ההסבר לכך שתופעה זו לא נעלמה מן העולם, כמו תופעות 'עתיקות' אחרות?
יש לכך מספר סיבות עיקריות:
מתן כבוד לנפטר- למרות שלכאורה פרסום בעיתון של מודעת אבל הפך לבלתי רלבנטי, פרסום מודעת אבל בעיתון עדיין ממשיך להתבצע ואף לגדול. הסיבה לכך היא שהייעוד של מודעות האבל השתנה. אם עד לא מכבר המודעות הללו היו הדרך הנכונה ביותר להודיע על דבר מותו של אדם, הרי שבעידן החדש השתנתה המטרה. נכון להיום, מי שמפרסמים את מודעות האבל הם משפחה, חברים, גופים פיננסיים או מקום העבודה של הנפטר. הפרסום נועד יותר למטרות של כבוד ופחות למטרה מעשית.
כוחו של הרגל- אוכלוסייה שלמה במדינת ישראל גדלה לתוך המציאות הזו, מציאות שבה הדרך היחידה לקבל בשורה שכזו הייתה על גבי דפי העיתון. סביר להניח שחלקם מודעים לדרכי היידוע האחרות ואף משתמשים בהן – אך הרגלים קשה לשנות, ומבחינתם 'מסורת היא מסורת'. מבחינתם, אם לא תפורסם מודעת אבל בעיתון, זה כמעט כאילו המנוח לא באמת נפטר…
התאמה לקהל היעד- למרות כל האמור לעיל, לעיתונים יש עדיין קהל לקוחות נאמן. לקוחות אלו מקפידים לקנות עיתון מדי בוקר, ובמסגרת זאת הם משמרים את המסורת הישראלית: עצירה במדור מודעות האבל. בנוסף, יש מגזרים שפחות משתמשים בווטסאפ ובפייסבוק, כגון בני גיל הזהב, ובעיקר בני שבעים ומעלה – וקבלת המידע דרך העיתון מתאימה להם.
לידוענים שבינינו – יש לא מעט אנשים שדווקא בשל היותם מוכרים ו'ציבוריים' ברמה כזו או אחרת, הפרסום על גבי העיתון 'עושה את העבודה' יותר מווטסאפ וכד'. אין אנו מתכוונים לשחקנים או לזמרים (אלו זוכים לחשיפה טלוויזיונית בחייהם ובמותם), אלא לאותם אנשי עסקים, מנהלי חברות, ראשי דירקטוריונים, מורים, רופאים, מטפלים וכיו"ב, אשר הכירו במהלך חייהם אנשים רבים, וזו הדרך הטובה ביותר של בני משפחתם להגיע לכמה שיותר מהם.
